≡ Menu

Năm vừa qua, du lịch Việt Nam đã mang về cho nền kinh tế nước nhà những đóng góp rất tích cực. Song hành cùng với những giải thưởng được công nhận bởi quốc tế từ danh lam thắng cảnh đến ẩm thực, du lịch Việt đã thực sự xứng đáng với những mong chờ của bạn bè quốc tế và người dân trong nước chưa?

New Zealand. Hoàn toàn tinh khiết 
(100% Pure New Zealand)

Tây Ban nha. Tất cả đều dưới ánh nắng mặt trời 
(Spain. Everything under the sun)

Malaysia. Châu Á đích thực 
(Malaysia. Truly Asia)

Hong Kong. Thế giới của châu Á
 (Hong Kong. Asia’s world city)

Cảm giác chung của chúng ta khi nghe những câu slogan du lịch của các quốc gia này là gì? Đó là sự tin cậy. Những gì New Zealand, Tây Ban Nha, Malaysia hay Hong Kong nói về bản thân đúng như những gì khách du lịch đang nghĩ về họ.

10459880 10202317770973509 4431998403685422174 n - Chiến lược định vi thương hiệu cho ngành du lịch Việt Nam

Hiểu đúng về định vị thương hiệu
Khái niêm brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing” năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill 1981).

Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.

Vậy thực chất chiến lược định vị thương hiệu là gì và có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu?

“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).

Trên đây là một trong số nhiều định nghĩa khác nhau về định vị thương hiệu. Hàn lâm nhưng vẫn dài dòng. Rất đúng nhưng vẫn phức tạp về câu chữ. Tốt nhất là đừng mất thời gian “sa lầy” tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa học thuật như thế này.

Chỉ cần hiểu đơn giản thế này: Định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn “bán” phải “rao”. Và định vị thương hiệu hiểu nôm na là “tiếng rao”. Ai rao “trúng” hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.

Để đánh giá một tuyên ngôn chiến lược định vị thương hiệu có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi sau: Họ là ai và Điểm bán hàng cạnh tranh là gì?

Sau khi nghe “lời rao” của thương hiệu khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thất bại.

Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): “Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói cái gì”.

Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu “We try harder” (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu cho thuê xe hơi của Mỹ Avis.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau” với câu khẩu hiệu rất thông minh “We try harder”. Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc “rao hàng” bằng cách ám chỉ đến thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa” hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.

Đây là một lời “rao hàng” giản dị nhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao “We try harder” đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại.

Sau cuốn “Positioning: the battle in your mind” của Jack Trout & Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị. Chúng ta đừng bị “bơi” trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, “lời rao” này phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu là “Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng” , “Brand positioning – The battle for your mind” – Al Ries đã đúc kết rồi, cứ thế mà theo thôi.

Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu làm tốt được điều này?

Các quốc gia “định vị” ngành du lịch của họ thế nào?
Ireland. Đánh thức một thế giới hoàn toàn khác (Ireland. Awaken to a Different World)

Ấn Độ. Mãi mãi là của bạn (India. Eternally yours)

Wales. Quốc gia rộng lớn 
(Wales. Big country)

“Lời rao” phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Có vẻ như những “lời rao” trên như con gió thoảng qua không đọng lại gì trong tâm trí người nghe. “Thế giới hoàn toàn khác” của Ireland là thế giới gì? Quá chung chung để bỏ tiền cho những cái không rõ ràng. Tương tự, khách du lịch không có nhu cầu “sở hữu” cái gì đó “mãi mãi” rất ảo như câu slogan của Ấn độ. Có ai nghĩ Xứ Uên là một quốc gia rộng lớn? Chắc là không rồi. Trung Quốc, Ấn Độ hay Brazil biến mất rồi hay sao mà khách du lịch phải đến Xứ Uên vì hai chữ “rộng lớn”.

Lời rao” phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng.

Bài viết hữu ích? Muốn nhận thêm thông tin?

View all contributions by

Leave a Comment